Website-Tracking einrichten: welches Werkzeug, wie einbauen, was messen

Was ist der Unterschied zwischen Search Console und einem Analyse-Werkzeug?

Sie messen zwei verschiedene Hälften desselben Weges, und du brauchst beide.

Die Google Search Console deckt ab, was vor dem Besuch passiert: gefunden und angeklickt. Sie zeigt dir, mit welchen Suchbegriffen Menschen auf dich stoßen und wie oft sie klicken. Wie du sie einrichtest, steht im ersten Teil dieser Anleitung: Google Search Console einrichten.

Das Analyse-Werkzeug auf deiner eigenen Website deckt ab, was danach passiert: überzeugt und angefragt. Es zeigt, welche Seiten jemand ansieht, wo er stehen bleibt und ob am Ende eine Anfrage herauskommt.

Wer nur die Search Console hat, weiß, dass Leute kommen, aber nicht warum sie wieder gehen. Wer nur ein Analyse-Werkzeug hat, weiß, dass die Hälfte abspringt, aber nicht, ob überhaupt die richtigen Leute ankommen.

So sieht die zweite Hälfte in der Praxis aus. Viel mehr als das brauchst du im Alltag nicht:

Zwei Zahlen genügen für den Anfang: Wie viele waren da, und wie viele haben angefragt. Alles dazwischen ist Erklärung.

Welches Werkzeug passt zu mir?

Es gibt drei ernstzunehmende Kandidaten, wenn dir europäische Datenhaltung wichtig ist. Google Analytics steht weiter unten als Vergleichspunkt, nicht als Empfehlung.

Plausible: die einfachste Wahl

Plausible ist bewusst klein gehalten. Das gesamte Dashboard passt auf eine Bildschirmseite, und du siehst darauf alles, was man im Alltag braucht: Besucher, beliebteste Seiten, woher sie kommen, welches Gerät.

• Server: Hetzner in Falkenstein, Deutschland. Du musst keine Region auswählen, es gibt nur die europäische.
• Cookies: keine. Plausible erkennt Besucher über einen Wert, der täglich neu erzeugt und danach gelöscht wird. Der Hersteller schreibt, dass für die Reichweitenmessung damit kein Einwilligungsbanner nötig sei.
• Kosten: keine dauerhaft kostenlose Stufe. 30 Tage Testphase ohne Kreditkarte, danach ab 9 US-Dollar im Monat für 10.000 Seitenaufrufe und eine Website.
• WordPress: offizielles Plugin namens Plausible Analytics. Es kann zusätzlich Klicks auf externe Links, Downloads und Formulare erfassen.
• Selbst hosten: möglich als Community Edition unter der AGPL-Lizenz, kostenlos. Einige Funktionen fehlen dort, unter anderem die Trichter.

Der praktische Vorteil, der oft übersehen wird: Das WordPress-Plugin bringt einen Schalter mit, der die Messung über deine eigene Domain leitet. Damit laufen deutlich weniger Besuche in Werbeblocker.

PostHog: am meisten Antworten für null Euro

PostHog ist deutlich größer gedacht. Es beantwortet nicht nur, wie viele Leute da waren, sondern an welcher Stelle sie ausgestiegen sind. Genau dafür sind die Trichter da.

• Server: europäische Cloud in Frankfurt am Main. Wichtig: Die europäische und die amerikanische Fassung sind getrennte Instanzen, und die Region wird beim Anlegen des Kontos gewählt. Achte beim Anmelden darauf, dass die Adresse mit eu. beginnt.
• Cookies: standardmäßig ja. PostHog empfiehlt in diesem Fall selbst ein Einwilligungsbanner. Ohne Cookies geht es mit den Einstellungen cookieless_mode und person_profiles, siehe Code weiter unten.
• Kosten: dauerhaft kostenlos bis eine Million Ereignisse im Monat. Für die allermeisten kleinen Websites reicht das dauerhaft. Danach wird nach Menge abgerechnet, in US-Dollar.
• WordPress: kein offizielles Plugin. PostHog empfiehlt in der eigenen Dokumentation ein Plugin wie WPCode, mit dem du das Skript in den Kopfbereich legst.
• Selbst hosten: möglich unter MIT-Lizenz, vom Hersteller aber nur bis etwa 100.000 Ereignisse im Monat empfohlen.

Die Kehrseite der Mächtigkeit: PostHog kann sehr viel, und man kann sich darin verlieren. Wenn du nur wissen willst, welche Seiten laufen, ist es zu groß.

Matomo: die Daten bleiben bei dir

Matomo ist die Antwort für alle, die wollen, dass die Besucherdaten das eigene Haus nicht verlassen.

• Server: selbst gehostet auf deinem eigenen. Als gehosteter Dienst in Frankfurt am Main, mit Sicherungen in Irland.
• Cookies: standardmäßig ja. Matomo nennt in der eigenen Dokumentation ausdrücklich die Bedingungen für den Betrieb ohne Einwilligungsbanner, unter anderem Cookies abschalten, IP-Adressen kürzen und auf Nutzer-Kennungen verzichten.
• Kosten: die selbst gehostete Fassung ist dauerhaft kostenlos, ohne Begrenzung der Zugriffe, unter der GPL-Lizenz. Der gehostete Dienst beginnt bei 29 Euro im Monat für 50.000 Zugriffe.
• WordPress: offizielles Plugin namens Matomo Analytics. Die Besonderheit: Es installiert ein vollständiges Matomo direkt in deine WordPress-Installation. Du brauchst also keinen zweiten Server.

Und Google Analytics?

Google Analytics ist kostenlos und mit der Search Console und Google Ads verzahnt. Das ist der Grund, warum es so verbreitet ist. Als Empfehlung steht es hier trotzdem nicht, und zwar aus drei sachlichen Gründen:

• Keine echte europäische Datenhaltung. Es gibt eine regionale Erfassung, bei der die IP-Adresse auf europäischen Servern verarbeitet und danach verworfen wird. Die eigentliche Verarbeitung ist danach aber nicht auf Europa beschränkt, und du kannst keine europäische Region wählen.
• Cookies mit zwei Jahren Laufzeit sind der Standard. Ein Einwilligungsbanner ist damit in der Praxis nicht zu vermeiden.
• Detaildaten verfallen nach 14 Monaten. Diese Grenze gilt für die Daten auf Nutzer- und Ereignisebene, also für das, was du in den explorativen Analysen selbst zusammenstellst. Die aggregierten Standardberichte sind davon ausdrücklich nicht betroffen, dort siehst du auch ältere Zeiträume. Sobald du aber eigene Auswertungen über mehr als 14 Monate bauen willst, brauchst du einen Export.

Wenn du Google Analytics bereits nutzt und zufrieden bist, musst du nichts überstürzen. Wenn du neu anfängst, gibt es die besseren Startpunkte oben.

Wie baue ich das Werkzeug ein?

Es gibt drei Wege, und du brauchst nur einen davon.

Weg 1: Das WordPress-Plugin

Der einfachste Weg, wenn deine Seite auf WordPress läuft. Du gehst im Adminbereich auf Plugins, dann Installieren, und suchst nach dem Namen:

• Plausible: das Plugin heißt Plausible Analytics
• Matomo: das Plugin heißt Matomo Analytics
• Google Analytics: das offizielle Plugin heißt Site Kit by Google

Nach der Installation trägst du im Plugin deinen Kontoschlüssel ein. Fertig. Für PostHog gibt es kein offizielles Plugin, dort nimmst du Weg 2.

Weg 2: Das Skript in den Kopfbereich

Jedes Werkzeug zeigt dir nach dem Anlegen ein kleines Skript. Das muss in den Kopfbereich deiner Website, auf allen Seiten. In WordPress geht das ohne Programmieren mit einem Plugin wie WPCode.

<script defer
  data-domain="deine-domain.de"
  src="https://plausible.io/js/script.js"></script>

Für PostHog sieht es etwas länger aus. Entscheidend sind die drei Einstellungen darin: die europäische Adresse und die beiden Werte, die dafür sorgen, dass ohne Cookies gemessen wird.

<script>
  !function(t,e){/* Ladecode von PostHog, gekuerzt */}
  posthog.init('DEIN_PROJEKT_SCHLUESSEL', {
    api_host: 'https://eu.i.posthog.com',
    person_profiles: 'never',
    cookieless_mode: 'always'
  })
</script>

Weg 3: Du gibst es weiter

Wenn du an deine Website technisch nicht herankommst, ist das kein Hindernis. Du legst das Konto trotzdem selbst an, damit die Daten dir gehören, und schickst den Rest weiter. Dieser Text enthält alles, was deine Webbetreuung braucht:

Hallo,

wir wollen auf unserer Website messen, wie viele Besucher zu einer Anfrage werden. Dafür brauche ich bitte zwei Dinge:

1. Das Analyse-Skript einbauen
Bitte füge das folgende Skript im Kopfbereich der Website ein, also im head-Bereich auf allen Seiten:

[HIER DAS SKRIPT EINFÜGEN, DAS DIR DEIN WERKZEUG ANZEIGT]

2. Den Anfrage-Knopf und das Formular auszeichnen
Damit wir Klicks auf den Anfrage-Knopf zählen können, bräuchte ich am Knopf ein zusätzliches Attribut:

data-uf-cta="anfrage"

Und auf der Danke-Seite nach dem Absenden des Formulars sollte eine eigene Adresse stehen, zum Beispiel /danke/. Falls das Formular ohne Seitenwechsel arbeitet, sag mir bitte kurz Bescheid, dann klären wir das anders.

Datenschutz: Bitte wähle beim Anlegen die europäische Region, und lass die Cookie-Option zunächst ausgeschaltet.

Danke dir!

Welche Ereignisse solltest du messen?

Die meisten Werkzeuge können hunderte Dinge zählen. Du brauchst drei Basis-Ereignisse und eine Zwischenaktion, die zu deinem Geschäft passt. Alles andere ist am Anfang Ablenkung.

Die drei Basis-Ereignisse

Diese drei gelten für praktisch jede Website, die Anfragen bekommen soll:

Und eine Zwischenaktion, die zu dir passt

Das vierte Ereignis kann dir niemand vorgeben, weil es davon abhängt, wie Menschen bei dir Kontakt aufnehmen. Bei einem Handwerksbetrieb ruft kaum jemand über ein Formular an, dort ist der Klick auf die Telefonnummer die eigentliche Conversion. Bei einer Praxis ist es die Terminbuchung.

Fang mit einer einzigen Zwischenaktion an. Du kannst später weitere ergänzen, aber vier Zahlen, die du wirklich anschaust, sind mehr wert als zwölf, die du ignorierst.

Warum die Anfrage auf dem Server gezählt wird

Das ist der wichtigste Punkt in diesem ganzen Abschnitt, und er wird fast überall übergangen.

Alle Ereignisse bis auf das letzte passieren im Browser des Besuchers. Wenn dort ein Werbeblocker läuft, wird das Analyse-Skript blockiert, und das Ereignis kommt nie an. Plausible beziffert diesen Verlust auf 5 bis 25 Prozent, PostHog rechnet mit 10 bis 30 Prozent zusätzlicher Ereignisse, wenn man gegensteuert.

Bei Seitenaufrufen ist ein solcher Verlust ärgerlich, aber verkraftbar. Bei der abgeschickten Anfrage ist er fatal: Genau die Menschen, die technisch versiert genug für einen Werbeblocker sind, wären dann unsichtbar. Deine Anfragen im Werkzeug wären systematisch zu niedrig, und du würdest womöglich eine Seite überarbeiten, die in Wahrheit funktioniert.

Zur Einordnung, weil das oft durcheinandergeht: Gegen blockierte Skripte empfehlen Plausible und PostHog in erster Linie einen Proxy, also die Messung über deine eigene Domain zu leiten. Matomo ist der einzige der drei, der serverseitiges Erfassen ausdrücklich als Antwort auf Werbeblocker nennt. Beides schließt sich nicht aus. Der Proxy rettet dir die Seitenaufrufe, das Server-Ereignis rettet dir die Conversion.

In der Praxis heißt das: Wenn dein Formular eine Anfrage speichert oder eine E-Mail verschickt, wird an genau dieser Stelle im Code auch das Ereignis ausgelöst. Wer deine Website betreut, weiß, was damit gemeint ist. Der Satz dafür steht im Text weiter oben.

Wie markiere ich Knöpfe und Formulare als Conversion?

Damit ein Werkzeug einen Klick zählen kann, muss es den Knopf erkennen. Es gibt zwei Wege, und der zweite ist der bessere.

Der einfache Weg: Die meisten Werkzeuge können Klicks auf Links automatisch erfassen. Das Plausible-Plugin für WordPress hat dafür Schalter für externe Links, Downloads und Formulare. Das reicht für den Anfang.

Der saubere Weg: Du gibst dem Anfrage-Knopf ein eindeutiges Merkmal, damit du ihn später wiedererkennst, auch wenn der Text sich ändert. Im HTML sieht das so aus:

<a href="/anfrage/" data-uf-cta="anfrage">Jetzt anfragen</a>

Der Vorteil: Du kannst denselben Knopf an mehreren Stellen einbauen und trotzdem unterscheiden, welcher davon geklickt wurde. Wenn du dem Knopf im Kopfbereich anfrage-oben gibst und dem am Seitenende anfrage-unten, siehst du nach vier Wochen, welche Position tatsächlich funktioniert.

Telefon, WhatsApp und E-Mail auszeichnen

Für lokale Betriebe ist das oft wichtiger als das Formular. Voraussetzung ist, dass die Nummer wirklich ein Link ist und nicht nur hingeschriebener Text. Sonst gibt es keinen Klick, den man zählen könnte:

<a href="tel:+4915159466368" data-uf-cta="telefon">01515 9466368</a>

<a href="https://wa.me/4915159466368" data-uf-cta="whatsapp">Per WhatsApp schreiben</a>

<a href="mailto:kontakt@deine-firma.de" data-uf-cta="email">kontakt@deine-firma.de</a>

Das Plausible-Plugin für WordPress kann Klicks auf ausgehende Links und Dateidownloads auf Wunsch von selbst erfassen. Für Telefon- und E-Mail-Links ist die ausdrückliche Auszeichnung am Link aber der verlässlichere Weg, weil diese Klicks nicht auf eine andere Website führen und deshalb nicht überall als ausgehender Link gelten.

Die Anfrage selbst: zwei Ausbaustufen

Für die Anfrage gibt es einen einfachen und einen robusten Weg. Nimm den einfachen, wenn du heute etwas sehen willst. Nimm den robusten, wenn die Zahl eine Entscheidung tragen soll.

Stufe 1: die Danke-Seite, einfach und ohne Programmieren

Lass das Formular nach dem Absenden auf eine eigene Adresse weiterleiten, zum Beispiel /danke/. Diese Seite wird nur erreicht, wenn wirklich abgeschickt wurde, also kannst du ihre Aufrufe als Anfragen zählen. Das richtet jedes Formular-Plugin in zwei Minuten ein.

Der Haken, den man kennen muss: Das ist weiterhin Messung im Browser. Wenn ein Werbeblocker das Analyse-Skript stoppt, wird auch der Aufruf der Danke-Seite nicht gezählt. Die Danke-Seite löst also das Problem „ich weiß nicht, wann abgeschickt wurde“, nicht das Problem „mir fehlen die Blocker-Nutzer“.

Stufe 2: das Server-Ereignis, robust

Hier meldet dein Server die Anfrage selbst, direkt nachdem er sie gespeichert oder die E-Mail verschickt hat. Kein Browser beteiligt, also auch kein Werbeblocker. Das ist die Stelle, an der deine Webbetreuung ein paar Zeilen einbaut. Die folgenden Beispiele sind der offiziellen Dokumentation entnommen und zeigen jeweils das Minimum.

curl -X POST https://plausible.io/api/event \
  -H 'Content-Type: application/json' \
  -H 'User-Agent: BESUCHER_USER_AGENT' \
  -H 'X-Forwarded-For: BESUCHER_IP' \
  --data '{
    "domain": "deine-domain.de",
    "name": "Anfrage abgeschickt",
    "url": "https://deine-domain.de/kontakt/"
  }'

Bei Plausible braucht es keinen Schlüssel, dafür zwei Header. User-Agent ist Pflicht. Und X-Forwarded-For ist der Punkt, an dem die meisten scheitern, siehe der Kasten weiter unten.

curl -X POST https://eu.i.posthog.com/i/v0/e/ \
  -H 'Content-Type: application/json' \
  --data '{
    "api_key": "DEIN_PROJEKT_TOKEN",
    "event": "Anfrage abgeschickt",
    "distinct_id": "BESUCHER_ID"
  }'

Achte auf zwei Dinge: Die Adresse beginnt mit eu., sonst landen die Daten in den USA. Und api_key meint den öffentlichen Projekt-Token, nicht deinen persönlichen API-Schlüssel. Der persönliche Schlüssel gäbe vollen Kontozugriff und gehört niemals in eine Anwendung.

curl -G "https://deine-matomo-adresse/matomo.php" \
  --data-urlencode "idsite=1" \
  --data-urlencode "rec=1" \
  --data-urlencode "apiv=1" \
  --data-urlencode "idgoal=ZIEL_ID" \
  --data-urlencode "url=https://deine-domain.de/kontakt/" \
  --data-urlencode "cip=BESUCHER_IP" \
  --data-urlencode "token_auth=DEIN_TOKEN_AUTH"

Matomo verlangt nur idsite und rec=1. Eine Conversion meldest du über idgoal mit der ID des Ziels, das du vorher in Matomo angelegt hast. Sobald du die echte Besucher-IP über cip mitgibst, brauchst du zusätzlich token_auth. Ohne diesen Schlüssel weist Matomo den Parameter ab.

Für alle drei gibt es fertige Pakete, damit niemand curl-Aufrufe von Hand bauen muss: PostHog liefert offizielle Bibliotheken für PHP (posthog/posthog-php), Node (posthog-node) und Python (posthog). Matomo bietet offizielle Tracker für PHP, Java und C Sharp an, der PHP-Tracker heißt matomo-php-tracker. Für Node und Python gibt es bei Matomo nur Pakete aus der Gemeinschaft, keine offiziellen.

Was muss ich beim Datenschutz beachten?

Es gibt drei Entscheidungen, die in der Praxis den Unterschied machen. Sie kosten dich nichts und lassen sich in wenigen Minuten treffen.

1. Wähle Server in der EU

Das erspart dir den größten Teil der Diskussion. EU-Hosting reduziert die Drittlandtransfer-Problematik erheblich. Bei Plausible ist das automatisch so, bei Matomo ebenfalls, bei PostHog musst du beim Anlegen des Kontos die europäische Region wählen.

Was EU-Hosting allerdings nicht tut: die Frage vollständig erledigen. Relevant bleiben zum Beispiel Unterauftragnehmer, die der Anbieter selbst einsetzt, und die Frage, ob jemand aus einem Drittland auf die Daten zugreifen kann, etwa im Support. Der Europäische Datenschutzausschuss weist ausdrücklich darauf hin, dass auch solche Weitergaben mitgedacht werden müssen. Der Serverstandort ist also ein sehr guter erster Schritt, nicht der letzte.

Achte bei PostHog darauf: Die europäische und die amerikanische Fassung sind getrennte Instanzen. Wenn du versehentlich in der amerikanischen landest, ist ein späterer Wechsel eine Umzugsaktion und kein Schalter.

2. Starte ohne Cookies

Zählen statt wiedererkennen. Für die Frage „laufen meine Seiten“ brauchst du keine Cookies, du brauchst Zahlen. Plausible arbeitet ab Werk so. Bei PostHog stellst du es mit den beiden Werten aus dem Code weiter oben ein. Bei Matomo nennt der Hersteller die nötigen Einstellungen in der eigenen Dokumentation.

Erst wenn du wirklich einzelne Besucher über mehrere Tage verfolgen willst, brauchst du die genauere Messung, und dafür dann eine Einwilligung. Die meisten kleinen Unternehmen brauchen diesen zweiten Schritt nie.

3. Schreib keine personenbezogenen Daten in die Messung

Das passiert schneller als gedacht, meistens versehentlich. Typische Fälle:

• Eine E-Mail-Adresse steht in der Adresszeile, weil das Formular sie per GET weitergibt
• Ein Name landet als Merkmal am Ereignis, weil er beim Kopieren einer Anleitung mitkam
• Eine Danke-Seite trägt eine Vorgangsnummer, aus der sich die Person zurückverfolgen lässt

Die Regel dahinter ist einfach: Was du nicht auswertest, gehört nicht in die Messung. Wenn du nicht vorhast, nach einzelnen Namen zu filtern, dann darf der Name auch nicht dort ankommen.

Wie lese ich den Trichter?

Ein Trichter zeigt dieselben Menschen auf vier Stufen und wie viele nach jeder Stufe übrig bleiben. Der Sinn ist nicht, sich über die letzte Zahl zu freuen oder zu ärgern, sondern zu sehen, zwischen welchen beiden Stufen der größte Absturz passiert.

In diesem Beispiel liegt der auffälligste Sprung zwischen Stufe eins und zwei: Von 1.000 Besuchern schaffen es nur 420 überhaupt auf eine Leistungsseite. Mehr als die Hälfte geht vorher. Das ist die Stelle, an der Arbeit sich lohnt, nicht das Formular ganz unten.

Der zweite Blick gilt dem Verhältnis von Stufe drei zu Stufe vier: 90 Menschen klicken auf den Anfrage-Knopf, aber nur 24 schicken das Formular ab. Zwei Drittel brechen im Formular selbst ab. Wenn du so etwas siehst, ist das Formular meistens zu lang oder verlangt etwas, das an dieser Stelle noch niemand geben will, zum Beispiel eine Telefonnummer als Pflichtfeld.

Häufige Fragen zum Website-Tracking